蜜雪冰城差异化战略研究——以蚌埠地区为例（提纲）

近年来,新国货崛起正当时。随着中国国力的增强,中国主力消费人群年轻化趋势,国内消费者对于国货品牌的态度发生了显著转变。首先,在消费升级的大趋势下,中国消费者从物质需求消费转向精神文化消费。国货品牌转型升级为新国货,在坚持品质的基础上,创新设计满足新审美、个性化等新的消费需求。再者,年轻群体成为中国消费主力军,他们拥有独特个性的消费观念,对于本国的文化充满了自信与爱国主义,不但认可本国生产制造的产品,而且愿意为国货品牌买单。除了关注品质与创新设计之外,他们还非常重视品牌的文化价值。因此,新国货的“新”,不仅仅是一种状态的更新,而且还是一个概念的升级,突破了大众消费者对于国货品牌的固有认知与印象。这里的“新”,具体表现在三个方面:第一,消费对象的新,新国货主要面向“新生代”的年轻消费群体,及时响应他们的需求转变;第二,产品的新,新国货产品的创新升级,比如研发设计产品的新概念、新特征、新功能;第三,品牌的新,新国货品牌的焕新升级,从品牌形象、包装设计、宣传理念等品牌要素及传播方式的更新迭代。 中国进入数字经济新时代,这对于新国货而言,既是机遇,又是挑战。面对数字化带来的市场竞争、媒体环境改变,中国消费主力人群年轻化趋势等复杂因素,新国货为了顺应时代变迁,实现可持续长远发展,品牌年轻化转型势在必行。这里的品牌年轻化,并不单单指为了应对消费者年轻化而作出的一些列创新传播举措,试图寻找与目标受众积极沟通的方式,深度链接彼此。基于此,还需要长期性、不间断地制定品牌创新策略,为品牌注入更多年轻化的创意元素,焕新焕活品牌,保持年轻状态。但实际上,不论新国货制定多少不同的品牌年轻化传播策略,其本质目的却是相似,即在传播过程中,持续创造吸引力与关注度,增强传受双方的互动交流与黏性关系。此外,在品牌信息精准有效的传播基础上,提升目标受众对于品牌的忠诚度与认同感,积累品牌资产价值。 然而,品牌年轻化的转型并非易事,各大品牌已进入争相竞争的白热化阶段,市场上可供消费者选择的品牌琳琅满目,由此产生的同质化现象,却让消费者难以识别及记忆。在数字化驱动下,新国货品牌的传播者、受众、传播内容、传播渠道、传播方式及策略等,都发生了巨大的变化。这具体表现在庞大的年轻消费者既是传播者又是受众群体,社交媒体渠道的兴起改变了消费者的触屏习惯及互动模式,市场上的传播方式缺乏创新趋于同质化等转变,都对传播结果的有效触达产生了一定的难度。所以,本文展开“新国货品牌年轻化传播策略”的课题研究,希望通过一些传播现象及具体案例的深入分析与探索,能够获得一些行之有效的策略方法,从而解决新国货品牌面临的困境。笔者在本文采用文献分析法、案例研究法、内容分析法、参与观察法等主要研究方法,首先对新国货、品牌年轻化作了相关概念界定,再实行以下正文的主要研究过程。 在品牌传播、5W模式、SWOT分析法等理论指导下,笔者以“新国货”作为研究对象。第一章,先用SWOT分析法,对研究背景有个详细的情况调研,包括新国货品牌的自身发展现状,新国货品牌年轻化面临的挑战,面临的机遇等,为下一章研究品牌传播策略的制定提供指导方向。第二章,研究新国货品牌年轻化传播具体策略的制定情况,主要包括传播方式的年轻化、传播内容的年轻化、传播渠道的年轻化等三个方面。与此同时,关注在这些传播过程中,新国货品牌与年轻消费者之间的传受关系转变及影响。第三章,对新国货品牌年轻化传播效果进行评估,使用“用户参与度公式”定量分析典型案例,辅助于定性研究输出一些创新结论。例如,品牌年轻化传播策略的核心关键是充分满足“受众”的个性化需求,品牌年轻化传播渠道的优势策略是多渠道布局短视频的社交媒体,品牌年轻化传播方式的优势策略是采用“品牌跨界”等创新形式整合资源等。第四章,总结新国货品牌年轻化策略存在的问题,比如传播方式形式大于内容、传播内容缺乏深度互动、传播渠道的整合度欠佳等。最后在第五章中,笔者针对性地提出多个优化建议。 笔者在本文体现了以下几个方面的创新:第一,研究课题的创新,学术界对于“品牌年轻化”尚未有一个清晰的界定,但介于新国货品牌年轻化已俨然成为大势所趋的研究热点,所以该课题存在一定的探索空间与研究意义,也能为之后的学术研究提供一些参考。第二,研究理论对象的创新,其他学者研究的大多为单一的国货品牌,而笔者研究的是一类产品的代称。新国货,本身具有跨时代意义与文化价值,笔者通过多个品牌案例的综合性研究,能够让得到的结论更具有趋势性、代表性,以及时代的特殊涵义。第三,研究方式的创新,理论结合实际,笔者通过多个案例、典型个例在近年来的实际举措,并结合当下的大背景及最新趋势,作为宏观、微观视角的分析定性参考依据。但本文也存在一定的不足之处,比如对于概念的界定尚未严谨、案例的研究不够透彻深入、效果评估的工具及数据样本的搜集处理等方面存在一定局限性。 但笔者从选题、开题、研究到完成论文,坚定认为本文的课题具有一定的研究价值与意义。数字化经济改变了消费市场与媒体环境,新的消费人群年轻化带来了新的消费需求、观念及行为,在这些因素的共同作用下产生了新的消费市场。对于新国货而言,要想在市场竞争中赢得主力市场,提升核心竞争力,就得早先于其他品牌,抢占年轻消费者的心智。这里的关键与难点在于,新国货品牌如何能与年轻消费者保持长期高效的互动交流,从而赢得持续的关注与好感,甚至是信任。新国货品牌的年轻化发展,不仅仅是企业可持续发展的战略所需,更是国家经济发展大势所趋。尤其是新国货中的老品牌,其本身发展历史悠久,还蕴藏深厚的品牌文化底蕴,其价值非常值得深挖再创。由此看出,新国货品牌年轻化传播,从另外一种角度思考,也在传承中国优秀的传统文化,强化提升民族的自信与爱国情怀。 
 
 
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