老字号化妆品牌营销策略研究——以孔凤春为例（提纲）

鉴于近年来国家和地方出台多项政策强调保护和传承老字号的重要性,且杭州老字号存在品牌形象老旧、发展滞后等问题,本研究旨在探究叙事性设计在杭州老字号品牌视觉形象重塑中的创新应用,以期为杭州老字号品牌形象设计提供新的途径。叙事性设计手法可以更好地展现和传播老字号品牌的文化内涵,助力老字号复兴,因此,从叙事性设计的角度切入老字号的品牌形象设计研究,就显得尤为必要。 首先,通过文献研究法明晰相关理论概念,探究首批杭州老字号的分类、分布与价值,提出老字号品牌视觉形象重塑的重要性。并研究了杭州老字号品牌视觉形象与叙事性设计的关联,叙事性设计的要素是设计者、叙事内容、叙事媒介、消费者,与老字号品牌在设计行为完成的本质上存在共性;其次,通过案例分析法,对杭州老字号品牌进行分析,得出老字号品牌叙事性设计的目的。再次,通过田野调查法、问卷调研法,归纳杭州老字号品牌形象设计目前存在的问题,并对消费者做了品牌形象设计偏好调研。参照调研数据,运用跨学科研究法,提出基于叙事性设计的杭州老字号品牌视觉形象重塑的策略是:特色文化与叙事主题的整体性、品牌情感与叙事互动的层次性、品牌形象与情节演绎的故事性、品牌要素与视觉呈现的交融性;最后,以“孔凤春”为例,进行设计实践,重塑品牌形象定位后搭建叙事文本,将叙事性设计应用到品牌形象设计中,使品牌讲述动人的故事,贴近消费者的情感需求,为其他老字号品牌形象设计提供了新方法。 本研究的创新之处在于,将叙事性设计引入杭州老字号品牌视觉形象重塑中,尝试构建基于叙事性设计的品牌视觉形象重塑策略,拟解决老字号品牌发展存在的问题。借助叙事性设计可更好地表达设计理念、传递老字号的文化内涵,拉近品牌与消费者之间的距离。研究成果对于叙事性设计理论的深化和老字号品牌形象重塑具有重要的理论和实践意义。 
 
 
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